"한국의 매운맛 보실래요"···현지인 입맛 '픽'···인도네시아 시장 활짝

2011년 삼양에서 파일럿 제품으로 출시한 불닭볶음면은 해외에서 파란을 일으켰다. 강력한 매운맛은 국내 소비자들보다 해외 소비자들의 입맛을 공략하면서 히트 상품에 이름을 올린 것이다. 론칭 당시 가파른 성장을 하지는 못했지만 조금씩 저변을 넓혀가면서 삼양은 당시 면류 수출 분야에서 라면 강자인 오뚜기와 농심을 제치고 1위를 탈환해 낸다. 불닭볶음면의 명성은 SNS상에서 후끈 달아올랐다. 외국 유명 인플루언서가 불닭볶음면 먹방을 소개하면서 중국과 동남아, 이슬람 국가에서 하나의 챌린지처럼 불닭볶음면의 인기를 주도했다. 수출 시장을 자세히 뜯어보면 해외 시장개척은 제조기업 혼자만으로 달성하기 힘들다. 해외 시장에 대한 더듬이가 민감한 바이어나 중간 유통업체에서 컨트롤 하고 거래를 성사시키는 일이 많아서다. 때문에 국내 제조기업은 현지 맞춤형 기획에 특화된 중간 기업에 의존하기도 한다. 2014년 설립된 오크라인터내셔날도 국내와 현지를 연결해주는 수출기업 중 하나다. 인도네시아 소비자들의 입맛을 저격한 불닭볶음면에 주목하고 라면 수출을 주도하기도 했다. 전 세계 각국 수출을 목표로 성장하고 있는 오크라인터내셔날을 농축유통신문이 찾았다. <편집자 주>

현지 인플루언서들의 떡볶이 제품 먹방 모습.

[농축유통신문 박현욱 기자]

현지인 입맛 맞춤형 제품 발굴
언론 오보로 새로운 콘텐츠 개발

인도네시아에서 불닭볶음면의 인기는 두가지로 압축된다. 국물면보다는 볶음면에 익숙한 현지인들의 입맛과 돼지고기보다는 닭고기에 익숙한 이슬람 문화다. 오크라인터내셔날은 이 두가지 강점을 보유한 불닭볶음면이 현지에서 경쟁력이 있다고 판단하고 각종 식품 전시회와 박람회에 참가해 지속적인 현지 스킨십을 펼쳤다.

시식과 현지 맞춤형 홍보를 통해 저변을 넓혀간 오크라인터내셔날은 삼양과의 계약을 통해 인도네시아에서 불닭볶음면의 판매를 주도해 나간다. 인도네시아에 PT. KORINUS라는 수입법인을 설립하고 대규모 유통창구로 역할을 해나가게 된 것이다.

암초도 발생했다. 2017년 인도네시아의 한 언론이 불닭볶음면에 대한 악의적 기사를 쏟아내 판매량이 급감한다. 당시 할랄 제품에서 돼지고기가 검출됐다는 보도는 이후 오보로 판명났지만 이미 타격을 입은 이미지는 불닭볶음면의 대량 반품사태를 촉발한다.

이 사건은 오크라인터내셔날의 운명을 바꿨다. 이를 통해 오크라인터내셔날은 다른 제품 개발에 열을 올린 것이다. 경쟁력 있는 제품을 소싱하고 현지화에 맞게 새로운 콘텐츠로의 방향 전환을 꾀하게 된다.

오크라인테내셔날의 떡볶이 제품 라인업.

떡볶이 동남아 킬러 아이템 발굴
다양한 연령대 취향 저격 라인업 보강

김민규 오크라인터내셔날 대표는 불닭볶음면에서 실패를 봤지만 이를 가능성으로 연결하는 작업에 나선다. 이 제품의 성공 포인트는 매운맛을 선호하는 현지인들의 입맛과 할랄 인증이라는 종교 문화적 소비 행태였다.

김 대표는 이 두 가지에 집중하고 국내 농식품 중 떡볶이를 타깃팅, 킬러 콘텐츠로 브랜딩해 나간다. 맵고 짭쪼름한 맛과 볶음 문화에 익숙한 현지인에게 효과적인 공략 포인트가 될 수 있다는 판단을 한 것이다.

오크라인터내셔날은 자체 브랜드인 케이분식(K-BUNSIK)을 론칭하고 국내 제조업체와 협업한다. 전라북도에 소재한 푸르메·다고내푸드의 떡볶이 제조기술과 오크라인터내셔날의 해외 유통 발굴 역량이 시너지를 이뤄내면서 떡볶이 수출시장을 선도하게 된다.

떡볶이 라인업도 다채롭게 준비했다. 한번 먹으면 멈출 수 없는 맛있게 매운맛, 남녀 누구나 즐길 수 있는 순한맛, 매운소스와 부드러운 자연치즈의 환상적인 조화를 이룬 매운 치즈맛 등 소비 스펙트럼을 넓혀 다양한 연령대의 취향에 맞도록 라인업을 보강했다. 포장지도 비닐형태와 컵 형태로 다양화를 꾀했고, 떡볶이 소스도 따로 포장해 판매하는 등 한 가지 아이템으로 판매 형태를 세분화하는 작업도 병행했다.

떡볶이 인기에 힘입어 다른 종류의 제품도 수출하고 있다. 국민 간식인 핫도그와 고소하고 바삭한 김밥용 김, 동남아에서 큰 인기를 끌고 있는 바나나, 딸기 음료를 캐릭터화 해 론칭, 사이드 상품 구색 라인업 또한 갖추고 있다.

오크라인터내셔날 관계자는 “떡볶이는 불닭볶음면 이후 두 번째 킬러아이템으로의 가능성을 열어가고 있다”면서 “가장 한국적인 제품을 현지인에게 친숙한 이미지와 맛으로 현지화해 제품을 개발하고 있다”고 말했다. 이어 “외국인들이 의외로 한국인보다 더 매운맛에 매력을 느낀다”면서 “농식품 수출에 성공하기 위해서는 한국에서 인기 있는 상품 그대로를 수출하기보다 현지 상황에 맞는 제품 개발이 필수”라고 덧붙였다.

가파른 성장속도 해외 영토 확장 ‘진행형’
한국 농식품 글로벌 브랜드로 육성 군불

오크라인터내셔날은 지난해 기준 40억 원에 가까운 수출 실적을 기록 중이다. 중소업체로는 괜찮은 성과다. 오크라인터내셔날의 저력은 성장 속도에 있다. 2019년 14억 원에 불과했던 수출 실적은 1년 만에 두 배 이상 끌어올렸고, 지난해는 매출 총액 41억 원을 가뿐히 넘어서는 저력을 과시하고 있다.

정부가 지원하는 스타 마케팅 효과도 톡톡히 봤다. 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)의 글로벌 브랜드 육성지원 프로그램에 참여하면서 배우 성훈을 모델로 기용, 2020년에는 전년과 비교해 두 배 이상의 수출 실적을 이뤄내는 기염을 토했다.

최근 해외 시장에서 한국 농식품의 위상이 달라지고 있다. 글로벌 식품 전시회와 박람회에 참석한 외국인들은 이제 먼저 한국 식품을 알아보고 맛보기 위해 한국관을 찾아 나선다. 한국 드라마와 영화가 선풍적인 인기를 끌면서 해외시장에서 소위 먹히는 아이템으로 승격됐다는 게 오크라 측의 설명이다.

김민규 대표는 “급변해가는 글로벌 기업과의 무한 경쟁에서도 초심을 지키며 현지 시장에 안정적으로 정착하는 오크라인터내셔날이 되겠다”면서 “케이분식을 글로벌 브랜드로 키워 한국 농식품 발전에 일조하고 싶다”고 말했다.

<제작지원: 2022년 FTA 이행지원 교육홍보사업>